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20周年之际,浙江省血液中心准备做一支宣传片。于是对外进行了一场公开的招标,我们幸运人围,并最终达成合作。
因为客户是一家政府事业机构,首先该视频要保证立场的政治性信息的完整性、文字的严谨性,然后再在此基础上发散思维,提出创意。换句话说,你想引导客户制作一部极具欣赏价值的艺术大片几乎是徒劳的。既然不能改变客户,那就改变我们自己。
所谓创意,绝不是颠覆式的革新,而是在已有的基础上进行加减乘除,整合出较新的概念和较新的形式,也就是微创意。
我们再回到客户身上,血液中心给我们的直观印象就是献血车、白大褂、血淋淋的针管、冷冰冰的设备,跟医院形象大同小异。如果按照传统的做法,所有的信息都会交给文案解说,包括历史展示、设备介绍、荣誉罗列,最终成为一部不折不扣的成果汇报片。
我们认为,既然是视频,就要体现视频的特点,就要动用音、视、画等多种表现形式,用影视思维呈现立体饱满的品牌形象。
(1)关于主题。
客户属于公益事业机构,如果提炼一个主题词的话,我们很容易想到“爱”和“善经过推敲后,我们把主题定位为:凝心聚爱,长袖善舞。
这两个词,一个是“收”,一个是“放”,非常有画面感和动感。
(2)关于结构。
我们希望围绕“善”进行延伸布局,贯穿到各个段落,并体现在小标题上。
在沟通中,客户说他们有三个核心亮点需要体现,那就是血液安全、血库充足、信息技术领先。
但完全通过“善”很难清晰表现各板块内容,我们还需要借助另一个词形形成对仗式的搭配。
于是,我们想到了“界”。
界,意味着一种严谨、苛刻、责任、精益求精的态度。坚守这样一种“界”オ能传达“万物有界,爱无边界”的思想。经过不断丰富归纳,形成了以下结构：
以心为界,善积者昌
安全为界,善控者立
充足为界,善集者赢
科研为界,善创者胜
信息为界,善智者达
(3)关于表现形式。
传统的旁白解说会让人昏昏欲睡,何不通过员工口述来代替?一方面,员工本色出演,传递浓浓的人文情怀;另一方面,真实的声音更容易打动观众。
对于设备和荣誉展示,我们采用极具冲击力的包装形式,让枯燥的“听”变成了动感的“看”,大大节省了视频的时间。
