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一、互补
个品牌的形象传播总少不了三大件:平面、网站、视频。在整体VI保持一致的情况下,三者有着不同的使命,在文案上更应该呈现互补关系。
平面画册全面而翔实地反映出企业的林林总总,文字可以洋洋酒酒,让观众细细研读;网站文案更注重时效性和互动性,信息量大,不受时间和空间限制;而以商业宣传片为代表的视频则不同。首先,时间限制严格。根据测试,一部宣传片超过8分钟,观众就产生视觉疲劳,因此,通常控制在8分钟以内,5分钟内最佳。
但现实中,客户总是言之不尽,事无巨细,搞不好就是一篇论文。在他们看来,企业想说的内容太多了,几百上千字根本表达不清。
笔者曾接触过很多多元企业,历史积淀很深,产业链延伸很长,他们发过来的参考资料就可以让你读上三天三夜。按照他们的设想,这样的航母级企业需要五六千字的文字才能承载,可能光资质介绍就独成一部片子。如此浩瀚的内容放在网站上是比较合适的,放到宣传片里面,成了网站的翻版,这样的投资又有什么价值呢?做出来又有谁看呢?
笔者也曾经遇到一家企业,负责人说他们老板是技术控,为了体现技术,一个又ー一个生涩的专业术语横空出世,一套又一套加工流程刹不住车,直让你身处云里雾里。作为媒体,宣传片在播放过程中,画面转瞬即逝,观众不可能再去回放,这些看都看不懂的专业术语怎能奢望耳朵能听懂?况且,影视语言跟平面语言不同,有些画面能表现的内容就没必要放到旁白文案里进行重复,否则就会造成拖沓,艺术感大大下降。
当然,企业有企业的考虑,好不容易投资拍一部宣传片,抱着不吃亏的想法,尽量多加内容,最后只能画蛇添足。
二、态度
2014年,百合网的一则广告在网上引起轩然大波。争论的焦点在于该广告以“通婚”为主题,用陈旧的伦理道德绑架用户,传达了“结婚,哪怕为外婆”的态度,严重伤害了未婚和已婚人士的心灵。
可见,作为一名文案策划者,想传递什么样的态度或价值观至关重要。
在创作中,文案需要不断洞察,然后对主题有一个新颖的阐释,传达出耳目一新的态度,观众才会埋单。毕竟,现代人所需要的不再只是商品,而是生活态度。比如、贾樟柯《交通银行》宣传片中,通过赋予财富一种新的
价值观、让该片有了不一样的味道:再比如早期李宇春代言的《凡客》,传达出“生于1984”的态度;聚美优品则传递出“我为自已代言”的态度;腾讯2013年宣传片传达了nd(寻找)的态度( Find wonderful, find you and me,findfure:寻找精彩,发现你我、探寻未来),都是有着鲜明态度标签的佳作。
三、故事
知名媒体人罗振宇说:人类自古到今想把一件事传扬得到处都是,只有个方法被证明是有效的,就是讲故事。所以才有了刘关张的忠孝结义,才有了象征爱情美好的牛郎织女,才有了精忠报国的岳飞。
宣传片虽然有着商业的目的,但以故事的形式巧妙地讲述,让广告不那么像广告,那效果就不一样了。
讲故事时,要带着情绪写,如果你不喜欢写,也没人愿意听。把自己充分放到里面,用自己的生活体验去活化文案,能感动自己,就有可能感动别人,不逐露华浓,不邀春风宠,诚意很重要。
当然,面对不同的受众对象,讲述方式也不同,要用他的语言和他的方式说话,用情感进行沟通,才能做到灵肉合一。
如国家形象片之《角度》篇在叙事形式上借鉴西方讲故事的方法,运用平民情感进行沟通,以一种探索的风格,动态呈现出一个充满真情的当代中国形象。
在现实沟通中,可以说99%的客户都要求片子制作大气化。何谓大气?为影视而影视,过多地依赖技巧,忽视人的真实感受,完全靠特效制作成某种片面的大气,甚至一厢情愿唱高调,不能从人性的角度挖掘更有深度的内涵,这种大气是虚无的。有时,忘掉影视,回到时间的真空,哪怕讲故事也让人感觉到宁静之处起波澜的大气。因为,表面的宁静之下,往往凝聚着巨大的能量。
内涵越深,展现出来的作品就越壮观和大气。
四、逻辑
文学创作上讲究起承转合,文案创作同样适用。但受惯性思维的影响、市面上的宣传片文案基本上离不开“老三段”、那就是:过去,今天、未来。
画面上往往就是时间轴,历史图片滚动,接着过渡到现代化办公大楼、展示今天的规模、资质、厂房车间、生产设备、工艺、流水线,再接着是团队风采、企业文化,最后是展望未来。
但站在艺术表现的角度,商业宣传片绝不拘泥于一种逻辑思路。就好像盘菜,原材料都是一定的,在不同的逻辑思想下,每个人就会炒出不一样的菜来。
你可以开篇直抒胸臆,提出一个观点,然后再通过两三个故事或卖点进行陈述,最后再将观点升华,画龙点睛,首尾呼应,形成一个闭环。
也可以层层铺垫,诱敌深入,不断放大格局,拔高视野,最后压轴的一句经典让全篇升华。
还可以由现象到本质,由原因到结果,由概念到应用,由宏观到微观或者倒推法层层追溯等,根据企业具体情况,选择恰当的逻辑陈述方式。
如果是用于销售目的的产品宣传片,人们购买行动都是出于情绪的因素,需要运用合乎逻辑的理由来使他们的购买行动理性化。可以采用宗教式逻辑结构。
诱因一个震惊的声明或故事来吸引注意力
问题一把焦点扩散,将消费者正有的此类问题列举出来;
解决一提供解决方案,摆出产品,陈述卖点;
利益一一陈述实施这些解决方案的好处、价值体验、多方见证;
号召一一行动起来,让更多人来体验。
五、和谐
笔者曾在《盛世收藏》栏目中采访过一位油画家,他的一句话让人深受启发。他说,按庄子的思想,这个世界由两类东西组成:一个是黑,一个是白;一个是阴,一个是阳。当阴阳能调和的时候,就是最美的时候。在他看来,当色彩冷暖、远近、大小、方圆、粗细、厚薄、清浊这些元素达到调和时,就有一种和谐之美。
文案亦如此。有长句就要有短句,有静就要有动,有大景描写就少不了细节刻画,有起就有伏,有前奏就有高潮,有连续就要有停顿。只有这样,才能产生和谐美感。
而现实中,文案往往喜欢炫技巧。比如大量排比句的滥用就忽视了内容的光芒;大而全的文字,貌似滴水不漏,实则让人室息。适当的留白和停顿才能让行文变得抑扬顿挫,才能给观众时间思考,才能营造出丰富的想象。
六、感觉
英国首相布菜尔曾说过,他们可能会忘记你说的,但绝对不会忘记你让他们感觉到的。
有时,全片所流露出的感觉比要表达的内容更决定成败。就好像我们平时买东西,通常有一个决定性的力量在支配,那就是感觉。
如果受众是小资派,那就用文艺语调把受众的内心需求勾勒出来,让他们产生惺惺相惜的感觉;
如果是普通老百姓,就用简单平实亲切的语言进行沟通,传递出浓浓的诚意;
如果是年轻派,就用一些时尚又酷的充满动感的语句调动神经,让他们起来摇摆。
当然,现实中,宣传片不一定承载销售的功能,有时是用来合作交流,
有时用来凝聚士气,有时为了突出成绩,有时可能为了跟风。很多时候,宣传片要打动的不是顾客,而是甲方客户。比如,笔者曾接触过很多建筑类企业,都有五六十年的历史,那么在文字上就应该体现大气厚重。既要有历史的高度,又要有未来的视野,面对航母级的画面,大气史诗又带点八股的感觉正是他们所要的。
