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市场经济无论发展到何种地步,最后的执行环节都会落到文案上。于是,在文案的江湖上就诞生了无数个门派:营销文案、策划文案、影视文案、地产文案、快消文案、平面文案……然后在官网、画册、新闻发布会、媒体、社交网络、门店等多个渠道讲述着不同的品牌故事。
文案有着共同的属性,那就是为商业服务,都需要有对人性的洞察力,都可以理解为纸上销售术。有一位广告牛人说,只有理科的人适合做文案。因此、文案不同于文学、不会在文采上纠结,而更注重实效性。
不同于平面文案,宣传片文案整合了策划、广告、文学、影视等多个学科,人性洞察之外,更加注重画面感和节奏感。很多人在宣传片策划环节,可以说写得有声有色、无不透露着高大上，然面一旦落到文字执行上,却发生严重的脱节，干巴巴，生涩难懂，甚至直接拷贝公司介绍上面的文字。
总之,构思宣传片,你需要深入了解该行业的现状和未来,以经理人的身份洞悉竞争对手,找到自身的差异,从而挖掘出独特的概念;又要以创作者的角色将晦涩抽象，八股教条的企业介绍,变成自然流畅富有节奏和韵律的口语化文字。
好的宣传片文案往往遵循三大原则:原创性、唯一性、简洁性。
原创性。文案即 copys，从字面意义上理解就是复制、粘贴的搬运工。诚然,在一个速生的年代,当电视台综艺节目堂而皇之地演绎着国外的翻版,当一部武侠剧被无数次翻拍,甚至,当吃的鸡肉、水果都成了流水线产品,一个小小的文案又如何保特节操?但广售水恒,文案不死。真正经典的作品往往来自原创,从而才能被一再复制。好的文案永远将自己的世界观、人生
观、美学观化人笔端,从而让观者快意叫绝。
唯一性,即所撰写的文案只适合该品牌,换成其他品牌就不合适了。
泱大国,任何一个品牌,都会有无数个竞争对手在厉兵秣马地较量着。一个品牌必定有它独特的核心价值,独特的定位,独特的形象个性,只有这样才能突出竞争重围,这些都需要文案进行勾勒。因此,好的文案并不是文采有多出众,而是让客户或观众看了会立刻起身并叫道:就是它。
简洁性。很多时候,商业宣传片诉求的受众往往是老百姓。因此,文案必须做到让一个没有上过大学,哪怕只有中学学历的人也能看懂。但文案简单并不代表不深刻,相反,往往是那些朴实的文字最能穿透心灵,让人读了唇齿留香,听了回味无穷,从而引起消费者共鸣。将深奥的道理转化成简单文字,
所谓大道至简并不是件易事,驾驭文字还是被文字驾驭,直接反映出文案的水平。现实中,人们总是抑制不住内心的冲动,总是将华丽的文字倾泻而出,将个人的炫技赤裸裸地表现出来,但当客户说你的文案太文绉绉的时候,有可能就是结束的开始。
另一方面,互联网时代,人们的选择不是太少,而是太多。在海量信息的裏挟下,人们的生活变得七零八碎。为了平衡工作与生活,人们试图寻找更为简单的东西。因此,一定要让传播的信息简化再简化。其实,只有简洁才能给人以更多的信息,才能在有限的文字里表达更多想表达的东西。
在跟客户沟通时,商业宣传片作为无形产品是看不见、摸不着的,呈现给客户的必然就是文案。在客户不了解影视语言表达规律的情况下,宣传片的沟通基本上就是咬文嚼字。笔者认为,在明确了目的、受众、主题的情况下,写文案有以下关键词值得思考。
