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很多广告宣传片制作上可谓精美绝伦,阵容上可谓高端大气,情节上可谓绝妙丛生。但遗憾的是,观众被明星和故事吸引,而将品牌和产品置之不理。商业宣传片没有产生销售力,观众自然也就不会埋单。
站在营销学的角度,商业宣传片想要让观众产生购买的冲动,最主要的就是了解顾客,而不是了解产品。
商业宣传片销的是品牌或产品,卖的是观念。了解顾客,就是找出观众价值观,然后通过文字、旁白、画面、音乐的调动改变观众价值观,并植人新的价值观。因此商业的企图心和目的性不能太强。因为人们总是喜欢去自己喜欢的人或品牌那里买东西,当你允许让自身的人格特质散发出来,人们就能对你产生亲密感。他们开始相信你,喜欢你,默契感建立了,销售力也就
有了。
当然,对于销售而言,买卖本身永远都是有好处的。即能给对方带来什么快乐跟利益,能帮他减少或避免什么麻烦与痛苦。因此,宣传片只是停留在产品本身的层面,是远远不够的。要知道,在中国,任何一个行业似乎都挤满了人,面对越来越同质化的产品,消费者的感官也在升级,他们想要看到的好处往往是无形的精神价值。
比如,当今比较火热的温泉度假酒店,按照传统的模式,所有酒店在画面上呈现的其实都是一样的,你有的,他也有,观众看多了就视觉疲劳了。这时的宣传更多的就要借助文案了。根据不同的细分人群,你可以通过文艺腔调把“找回自己”的心理蜕变真实呈现出来,也可以通过亲切语调把“工作就是种艺术”的服务体验娓娓道来。总之,心理层面的生活方式和体验才是最重要的。
而对于科技制造业,因为技术含量的差异,好处往往体现为产品卖点。
站在销售心理学角度,卖点一旦超过三个,就会对观众记忆力提出挑战。因此最好的做法,就是提炼三大卖点并与对手三大弱点进行客观比较,这样观众オ会记忆深刻。
笔者曾接触过众多油烟机品牌,为了突出产品,他们往往在片子中注入太多卖点。试想,十几条卖点,观众究竟能记住几点呢。卖点太多就会把你的独特卖点给稀释掉,从而造成模糊不清。
当然,为了把好处更好地植入观众心中,在文案上还要注意很多小细节。比如,一定要把最惊人最有说服力的事实放在最前面;多用动词和名词,少用形容词,才会更加可信;让观众自己去比较,而不是简单的灌输和说教,反而提高印象分值;适当加入一些问句,调动观众情绪等。
宣传片文案可以说见仁见智,没有统一标准。但因为有着商业的标签,文案必定与整个品牌营销体系一脉相承。但实际上,很多客户处于转型期,到底要说什么,他们自己并不太清楚,从而造成沟通周期过长。因为这涉及策划的内容。
