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据报道,陆川在拍摄世博园中国馆宣传片《历程》时,90%的时间都花在改剧本送审上。一部8分钟的宣传片却经历了100多稿的修改。
其实,大到国家、城市,小到企事业单位,在创作任何一部宣传片时,都要接受来自方方面面的考验。完全放任自流的创意是不存在的,戴着镣铐跳舞才是不争的事实。
互联网的快速发展,让人们看到了很多国外的好莱坞级的宣传片。大创意、大制作往往让人拍案叫绝,而国内的创意却总遭人诟病。泱泱大国,世界工厂,真的无法滋生创意?诚然,国内正处于一个断层的时代,在多元文化冲撞下,人心更是浮躁,短平快成了创作人惯用的手段,这在国内电视栏目、娱乐节目中表现尤甚。
但同时,我们更应该看到,国内创意力量并不缺乏,之所以没有充分绽放,一是因为成本因素。动辄七位数、八位数的大制作只能发生在跨国大企业中,国内企业更喜欢把费用砸在广告投放上。二是风险考量。跨国企业在品牌传播过程中,总会有无数个视频作为支撑,国内大部分企业还没有达到这种玩视频的地步,唯美含蓄的艺术片老百姓也不一定接受,对品牌传播来说有风险,还不如保守一些来得踏实。
况且,我们的创意很多时候不是面对真正的受众,而是面对客户。如果跳出客户的条条框框,只能是堂吉诃德式的不自量力。所谓创意,绝不是颠覆式的革新,而是在已有的基础上进行加减乘除,整合出较新的概念、较新的形式,也就是微创意。就好像一位广告人所言,事实上99%的广告创意都是改良现成的创意素材。
即便这样,在这个看似波澜不惊的行业,每天都会上演着招标、比稿的大戏,每天都发生着甲方乙方的拉锯战。那么,比稿比什么?什么样的创意才是好创意?笔者做一下简单分享。
形式vs内容
宣传片表现形式有很多,所谓“千江有水千江月”,但对品牌而言,真正的月亮却只有那一个,这个月亮就是你的核心价值。只有核心价值才是真的。如果核心价值是“1”,那么,任何一种表现形式就是后面的“0”o”可以有很多,但如果没有“1”,一切都成了幻象.刻意追求形式的创意是一种灾难。就好像一群头戴风冠、梳古装头的青衣,却穿着比基尼在舞台上扭捏,虽然赚足了眼球,却脱离了京剧的核心价值。喧宾夺主的创意是为了表现而表现,其实违背了专业精神,从而造成品牌宣传失效。
《电影艺术词典》中认为,影视广告一定要遵循两个原则:令广告受众产生共鸣;与广告策略有效关联。明确了宣传主体和核心价值,那么无论有多少种形式和系列,从理念到行为到视觉,都要贯穿这样一根筋,也就是所谓的形散神不散。比如好评如潮的《大众银行》系列短剧宣传片,虽然有母亲篇、梦骑士篇、乐团篇等形式,但都紧紧围绕着品牌的核心价值,那就是:不
平凡的平凡大众,从而做到了一脉相承。
在形式服务于内容的前提下,画面表现上应尽量做到不拘一格。但鉴于各种体制条框的约束,以及本身只能正面阳光的局限,宣传片不会像广告那么夸张,也不会像(微)电影那样曲折多变,往往是中规中矩,没有惊喜。所谓“兵无常形,水无常势”,也只是在既有的主旋律下稍微来点插曲而已。
主线
讲故事少不了脉络,哪怕情节极其简单。自从张艺谋拍了成都宣传片后,一条万金油般的主线似乎在业内不断流传、复制,屡试不爽。
于是,画面中,我们经常看到位女(男)主角千里迢迢来到某个地方,有可能旅行,有可能寻根,有可能寻找灵感,有可能来实现某个承诺。总之,以各种身份来到后,会在某个时间与男(女)主角邂逅。
于是,通过他们的吃喝玩乐,将该地的风士人情串联起来。而且,往往以第一人称自述的形式娓娓道来。但再好的创意,一旦多了就不叫创意了。
视觉载体
部宣传片可以说包罗万象,面对如此繁杂的内容,如果能找到一种视觉载体,刚好承载起整个品牌的精神和气质,起到某种象征意义,那么整部宜传片将会更加凝练。同时,通过这一载体在全片的贯穿,恰到好处地牵引着观众视线,会让全片有一种整体感和韵律感,紧湊而又饱满。
比如济南市形象宣传片(第十一届全运会期间拍摄制作),以“水”为载体,通过水,巧妙地将水滴、水墨、趵突泉、雨水、喷泉、莲花池水以及对应的各个场景进行衔接过渡,有力地传达出“泉城”的神韵。
再比如《北大光影交响曲》中,以“光”为载体,通过校园各种各样的光线将北大的历史与今天对接,并反映出自由民主、海纳百川、兼容并蓄的北大精神。
而最新的杭州宣传片则以“少女石像”为载体,再通过富有创意的“平面+视频”的生动演绎,给全片加分不少。
当然,现实中,也有很多元素已经被滥用。比如多元化大企业往往想到航空母舰;成长的品牌往往想到翾翔展翅的雄鹰;周年庆典的企业往往想到打磨的钴石;还有很多诸如一棵大树、魔方、纸飞机、风筝、树叶、日记、镜子、爬山、弹琴等无所不用其极。其实,不一定用自然元素或实物作为载体有时用文字作载体更具有唯一性和辨识性。比如《张家界》宣传片,以“绝”
为载体,通过“绝妙,梦界;绝美,仙界;绝世,乐界;绝版,无界”的结构,有力地传达出张家界的神韵。
大气&国际化
部宣传片要体现什么样的风格?理论上,不同的行业性质要求是不同的。可以清新,可以温馨,可以粗犷,可以婉约,可以励志,可以感人,可以年轻时尚,可以厚重深远,但在笔者接触过的企业中,99%的客户要求都惊人的一致,那就是要求大气、国际化。
在笔者看来,所谓大气,并不一定要通过震撼的音乐、超棒的后期制作来实现。有时,安静的力量反而最震撼。尤其当配乐与整片的结构和叙事完美融合时,当画龙点睛的文字与画面配合得天衣无缝时,当时空交错如史诗般呈现时,当传达的理念为观众带来新的启示时,虽没有太多波澜,却有万千种情绪在心底纠缠,这又何尝不是一种大气?
所谓国际化,也不仅仅是放几个老外,加点英文配音。要知道,西方世界尊崇个人主义,他们更喜欢把镜头对准普通民众,然后以一种幽默的姿态进行沟通。而国内更倡导集体主义,通过产业规模、疆土分布、荣誉光环、明星代言、财富数量、慈善数量等的衡量,传递一种精英价值观。经常看电影的人比较清楚,好莱坞大片无论什么题材和类型,诸如科幻、动作、喜剧、惊悚等,都会紧紧围绕一个人性的核心,那就是:Iove(爱),把这一核心精妙而不做作地传达出来,整个片子才会有高度和分量。
当然,具体到画面本身,国际化的片子往往干净通透,语言简洁,镜头下的人物哪怕不起眼的人物都会表现得非常自然,没有表演的痕迹。
叙事
听故事是人类的天性。故事提供了过去与现在、他人与自己的一种联系。虽然宣传片没有电影那样起伏的故事脉络,但也完全不同于平面的线性叙事,好的影视叙事总能跨越语言和心理障碍,传递出微妙情感,让品牌与观众心照不宣。
在快餐文化盛行的今天,影视叙事一定要简单明快,一看就懂,而不是拖泥带水,否则会大大影响观众的反应效率所以,好的宣传片往往偏重于感性的,一切尽在不言中。比如世博会美国馆《花园》宣传片,虽然没一句台词,但通过平民的视角和清晰的叙事脉络,让观众记忆深刻。
反观国内企业宣传片,往往理性占据上风,我们总喜欢往片子中填充大量专业术语、大量数据,像教科书一样照本宣科,其实没有考虑到观众的感受,没有达到沟通的目的,品牌传播也就打了折扣。
另外,国内宣传片在叙事上总带有沉重的历史负担,总喜欢在历史的钩沉中表达一种内涵和实力。网上流传的《北大光影交响曲》与《耶鲁大学》宣传片可称得上硬币的两面。可以说,两部片子都很经典,一个沧桑厚重,一个轻松活泼,没有孰是孰非,毕竟传播目的不同。但另一方面还是反映出国内外在构思和叙事上的差异,也应了那句话:国内喜欢向后看,看历史;国外喜欢向前看,看未来。
冯小刚说:艺术片是盲肠,可有可无;主旋律影片是扁桃腺,让我们知道气候风向;而商业片就是我们的胃,切除一点也能活,但吃饭不香,生活质量下降。
不同于电影,商业宣传片除了迎合观众,还要迎合客户,更要考虑到执行成本。因此,创作一部叫好又叫座的宣传片实属不易。
今天,伴随植入广告、贴片广告、赞助广告的盛行,微电影、大电影、病毒视频大行其道。但很多东西一旦泛滥就没有太大价值了。随着理性的抬头,是否有人为植人的广告埋单值得商権,是否有人为昙花一现的病毒视频而真正移情别恋值得考量。但不可否认的是,跟风投机式的创意必定会稀释注意力,唯有注重长远的影响才是王道。
时代的快速发展让拍摄设备越来越高端,但创意却越来越捉襟见肘,要么跟风复制,要么偏离目标。好片的标准,不仅要依据关注度,更要看是否契合品牌营销目标,只有那些真正有价值内容和生命力的视频才会有实效性。
